Den 23 februari 1976 publicerade Brödinstitutet den första annonsen med budskapet ”Socialstyrelsen vill att du äter 6–8 skivor bröd om dagen”. Kampanjen skulle komma att bli en av de mest uppmärksammade i modern svensk livsmedelshistoria.

Bakgrunden var Socialstyrelsens kostrekommendationer, som visade att svenskarna behövde äta 25–40 procent mer spannmålsprodukter än de gjorde då. För att göra rådet begripligt i vardagen översattes procentsiffrorna till något konkret: 6–8 skivor bröd om dagen.

– Det handlade om att göra näringsrekommendationer begripliga. De flesta vet hur många skivor bröd de äter, men få kan relatera till procentsatser och näringstabeller, säger Martin Lundell, vd på Brödinstitutet.

De textbaserade annonserna väckte starka reaktioner. Många uppfattade formuleringen som för myndighetsnära och kritiken blev omfattande. Samtidigt visades reklamfilmer på biografer runt om i landet med Magnus Härenstam, där budskapet förmedlades med humor. Kombinationen gjorde kampanjen omdiskuterad – men också välkänd.

Trots den inledande kritiken fick kampanjen stort genomslag. ”6–8 skivor” blev ett etablerat begrepp och försäljningen av bröd ökade med omkring 12 procent under perioden.

– Själva tonläget kan uppfattas som lite storebrorsfasoner. Historiskt har man kunnat se det i enstaka fall, som att en bensinstation skriver: ”Tvätta bilen nu!”. Normalt sett brukar reklammakare undvika den typen av budskap eftersom människor i regel vill ha en viss handlingsfrihet. Det kan bli en slags bumerangeffekt, säger Magnus Söderlund, professor i konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.

– Många reagerade starkt mot den men agerade ändå i enlighet med budskapet. Den påminner lite om tvättmedelsreklam vilka tittarna brukar tycka illa om men ändå köper produkten. En positiv syn och ett positivt beteende brukar gå hand i hand– och vice versa, säger Magnus Söderlund.

Fem decennier senare visar Livsmedelsverkets kostundersökningar att nio av tio svenskar inte når upp till rekommenderat intag av fullkorn. Bröd är den största källan till fullkorn i svensk kost. Därmed är den fråga som låg bakom kampanjen 1976 fortsatt aktuell.